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为了带货,先要抢货,网红们甚至都开始搬家了……

为了带货,先要抢货,网红们甚至都开始搬家了…… 涨姿势 第1张

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本文作者:Christina Yao & Nino Tang

网红经济的爆发对后端的供货能力提出了前所未有的高要求,各路玩家纷纷意识到,供应链才是维持网红经济的命脉。BoF走访网红基地九堡等地,为你揭秘。

中国杭州——谁也想不到,中国的服装生意,被突然爆发的网红经济彻底改变了模样。

由网红经济所带动的电商速度的更迭,让那些原本做深度供应链的服装工厂,已经没办法靠一年做几个爆款过日子了。“过去,一个款生产上万件,卖成爆款,可以卖好几个月,现在可完全不一样了。”BoF在9月初走访杭州当地的几家服装工厂时,都得到了上述类似的回应。

改变是从2016年开始的。当时,以雪梨和张大奕为代表的“初代网红”,基本上每个月就有一到两次上新,大大缩短了库存消化的周期。

她们是如何做到这一点的呢?在直播还尚未出现之时,网红会在衣服正式上架之前放出预览,通过微博上的互动,了解粉丝的喜好,判断出某件款式的潜在定单,才会向工厂下单。这就对工厂的快速返单能力提出了更高的要求,而小批量多款式的订单也更符合当时这些新兴网红电商的需求。

不过,随着直播的出现以及快速渗透,顶级网红聚集了前所未有的影响力。今年“618”期间,130亿的淘宝直播交易额中,主播薇娅开场一个半小时内就爆卖6200万,其中19个单品成交额过百万,创造了一天单个直播间成交额过亿的新记录。

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薇娅的直播实况 | 图片来源:薇娅直播间

这就对后端的供货能力提出了非常高的要求,尤其是在淘宝直播兴起之后,网红必须让自己离货更近——于是,他们都搬到了杭州的九堡。

位于杭州东北部的九堡,聚集着上千家服装供应链和工厂,此外还有数不清的面料、拉链、纽扣等更上游的供应商。九堡的地理位置也靠近滨江、萧山、西溪,甚至杭州市外的桐乡、嘉兴、海宁等其他服装供应链聚集地,把基地安在此地的网红,能在有限时间内快速接触到更多的货和供应链,九堡自然也就成了网红电商直播的中心。

淘宝直播一马当先

直播真实直接的特点,加上互动性强,带货能力惊人。不论是内容平台还是电商平台,都想搭上直播这辆快车,为自己带来新的增长。

其中,淘宝无疑是这一领域中的头号玩家。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%。淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

他的自信在于,2016年上线的淘宝直播在三年内,已经初步建立起了一套系统的直播生态。

淘宝向来做的是平台生意,直播也是一样。也就是说,淘宝为直播的参与者搭建好基础设施,制定好游戏规则,而商家和MCN机构才是真正的执行者。但淘宝拥有货多的先天优势,对主播的吸引力自然也就更大。据了解,淘宝在全国大大小小的供应链已快接近1000家,以杭州为重心,覆盖全国各大服饰产业带、线下批发市场。

淘宝直播负责人赵圆圆曾对媒体表示,目前淘宝已经有超过1000家直播机构,签在机构下面的主播共有一万多人。

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一些大MCN机构通常管理着上百个主播,他们将这些主播的流量打包,以此作为与优质供应链合作、谈价格的筹码。不少MCN机构都会聚集在九堡一带招募主播。旗下的主播越多,他们的话语权也就越大。

2018 年淘宝开始去推动建设直播基地和产业基地,以实现对供应链的把控。所谓的直播基地就是公开招商某个地块,把供应链整合起来,再让主播去走播。而产业基地就是去类似海宁皮草城、常熟服装城等具有产业特色的城市设点,再把主播带去播。

但直播基地并没有设想的那么受欢迎。头部主播不愿意来,因为他们有足够的货会主动找上门,小主播的带货量又不够,还不够负担开播成本。6月淘宝公布的名单中有超过30家直播基地因月交易额不超过300万被要求清退。

与此同时,头部主播与底层小主播之间的差距也越来越大。头部主播的数据表现优秀,因而会被淘宝认定为优质直播,下一场会分配更多的流量,形成良性循环。对于小主播来说,要实现突破是相当困难的。

蘑菇街以主播为核心进行供应链匹配

股价低迷的蘑菇街也铆足了劲想在直播业务上找到突破,他们似乎也找到了与淘宝差异化的竞争优势。在今年618期间,蘑菇街直播业务呈爆发式增长,直播GMV同比2018年同期增长600%。

与淘宝做平台的思路不同,蘑菇街带有很明显的“网红孵化”的印记——蘑菇街已经形成了一套由素人到顶流的完整培养流程。素人需要像“偶像练习生”那样学习各种技能,“出道”后成为新人主播,还要继续深造,学习直播间和粉丝群的运营等等。在获得流量成为网红之后,蘑菇街会根据其个人定位,与对应的商家对接,通过网红直播实现商家的营销需求。

今年7月,蘑菇街正式启动2019直播双百计划,面向全网招募优质红人主播、机构及供应链,帮助新主播完成100天内从零到百万销售额的突破,并在2019年内孵化100个销售破千万的资深主播。双百计划启动60天来,蘑菇街在长沙、成都、蚌埠、杭州等地举办了十余场线下活动,招募了千余名新主播,为试图进入电商主播行业的新人和MCN机构开辟了一条快速通道。截至目前,已经有一批单场销售额破百万的新人主播成功出道,近50名头部主播达成千万级直播销售额。

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除此之外,9月17日,蘑菇街还在杭州艺尚小镇国际秀场举办了2019秋冬订货会,这是电商直播发展至今,第一次有电商平台组织开设大型线下直播订货会,主播们可以在订货现场,挑选自己喜欢并愿意为之直播带货的商品。事实上,蘑菇街从2018年11月就开始举办类似的选品会,但今年的规模空前,共有200多家服饰、美妆类产品供应商,400多名电商主播、MCN机构代表参加。

过去通常只有代理商才有资格参加类似的订货会,中小主播没法对接货源,由于看不到一手的款型,质量会打折扣,而多余的中间环节,也让价格高出不少。尽管也有品牌方举办的渠道订货会,但中小主播由于单量小,也不是很划算。

蘑菇街举办的这场订货会,则彻底解决了中小主播的这些烦恼。蘑菇街以平台的身份出面,也更有能力去集合优质的商家和供应链,同时为主播对参展商的信任度加分。

此次订货会上,为淘宝当红主播薇娅提供大量服装和供应链服务的海宁慕名服饰、与多个淘宝top 50的主播合作的可米供应链,以及Zara、Vero Moda、Only等国际品牌代工的金诺供应链都开出了展位。总共涵盖了95个服装、20个包袋、18个鞋类、2个内衣展位。

每个厂商在展位上贴出微信二维码,取代名片。厂商会将自家的型录和产品列表发给主播们,主播们会根据自己的需求挑选服装款式列表传回,双方讨论合作、分成模式,厂商再向主播寄样衣,主播从样衣中淘汰质量和款式不符合主播标准的服装,最后进行直播。

蘑菇街还特别在下午两点到五点间的每个整点,举办了四场时装秀,展示了160套造型,所有的造型服装都由参展商提供。蘑菇街给看秀嘉宾分发了秀场Look对照表,清晰标注了每件衣服出自哪件厂商,以供主播选择达成合作意向。

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当日在活动现场,蘑菇街宣布在蘑菇街大楼内上线的蘑菇街选品中心,将进一步提高线上人货匹配的运营效率,通过线上线下相结合的选品机制,主播可以每日来选品中心选货。

蘑菇街资深副总裁雷蒙介绍说,蘑菇街举办本次秋冬订货会的直接目的,就是在双11筹备期伊始,通过秀、Showroom等常见的时尚商品呈现形式,让主播提前看到货、摸到货,帮助商家和主播做好人货匹配。

MCN的转型

随着像蘑菇街这样的平台也开始把触角伸向上游供应链和主播两端,MCN机构的价值势必会受到动摇。事实上,MCN机构的利润一直在受到挤压。以淘宝直播为例,中腰部主播场均成交在800到1000单左右,假设主播每场直播带货10万元。一般抽佣可以达到30%,也就是3万元,淘宝会再抽走30%,剩下的部分主播跟机构分成比例一般是 7:3,所以机构到手的利润并不算多。

所以,一些MCN机构已经在寻求转型。

在美股上市的如涵最初是由一家普通的女装店(当时名为“莉贝琳”女装)转型成了现在“网红孵化器”的定位。早期聘请80后平面模特张大奕当店铺模特,通过张大奕微博营销,两年内“莉贝琳”店铺升至双金冠,居于淘宝女装前十。

转型后的如涵控股一边挖掘、打造有潜力的网红,一边为他们对接后端的代工厂,提供品类运营和供应链管理服务。最初它覆盖从工厂到运营的环节,不过在2016年初,如涵剥离了工厂的资产。之后,你会发现如涵的资产模式变得越来越轻,2017年如涵开始对接网红和第三方品牌的合作,这样如涵就抛开了对供应链和生产环节的介入。截至2018年底,如涵和超过500个品牌及28个零售商合作。

所以,现在如涵所招募的网红,事实上都是为第三方品牌带货服务。“我们培训一个网红通常需要花一年左右的时间,如涵的网红是能为消费者带去专业的穿搭建议,而不靠一时的噱头或是折扣取胜,因而他们的生命力会更持久,”如涵的一名负责人在接受BoF采访时说。

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可是,如涵目前收入的最大头却并不来源于网红带货这一渠道。如涵收入的九成来自于张大奕,如涵为张大奕提供包括粉丝运营、开店、供应链、物流、客服等在内的全套电商运营。对张大奕的过于依赖,会是如涵未来发展最大的风险,也是资本市场对如涵最大的质疑。

上市半年,“网红电商第一股”如涵的股价已经腰斩。今年9月,如涵还受到了多家美国律师事务所发起的集体诉讼,原因是被认为招股书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。在如涵控股进行首次公开募股时,这家公司的网店数量已下滑了近40%;全服务网红数量已减少了近44%。

相比之下,购美则找到了一种更扎实的玩法——让MCN机构的侧重点由人转移到货上。

购美在接受36氪采访时说:“我们之前跟外部供应链合作遇到不少问题,比如主播卖出去货以后,供应商5到10天才能发出货,导致大量消费者退货。”现在,购美已经自建供应链,覆盖从后端供应链到前端主播的整个链条。购美已经接入300多家服装工厂,直播的后台系统会与这些工厂打通,主播可以在直播前看到实时的库存更新。

不论是像薇娅、张大奕这样的超级网红主播,还是像购美这样的MCN机构,甚至是蘑菇街这样的平台,无一例外的押宝在供应链端的搭建与扶持——货才是直播电商真正的命脉。

来源:BoF时装商业评论

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